| |
|
Les raisons de cette évolution sont simples :
 Première raison : le spam a porté un sérieux préjudice à l’envoi de message publicitaire sur mobile. Aujourd’hui, au Japon, un abonné peut recevoir jusqu’à 50 messages publicitaires par jour, la plupart émanant de sites érotiques ou de services de rencontre.
Deuxième raison : les limites du média en matière graphique. Même si l’arrivée des campagnes de MMS semble saluées par les annonceurs européens, le mobile reste un média assez pauvre en terme de possibilité graphique pour les créateurs de publicité (et même si certains font preuve d’une grande créativité pour exploiter au mieux ce média).
Troisième raison : les limites du push sur mobile. Ce mode de communication isole le mobile, et ne bénéficie pas de sa complémentarité avec les autres médias. C’est ce dernier point que les annonceurs japonais et coréens exploitent massivement, la complémentarité du mobile avec les autres médias, pour en faire un dispositif de rebond, à tout moment.
De nombreuses technologies sont apparues ces derniers mois et années, afin de permettre au mobinaute de "rebondir" sur un site mobile à partir d’une publicité vue dans un magazine, sur une affiche, ou à la télévision. Ainsi, les codes barres QR, et leurs équivalents coréens, les color codes, permettent aux utilisateurs de mobiles au Japon de scanner le code avec l’appareil photo de leur mobile, pour afficher un lien URL (l’information contenu dans le code), et se connecter directement à un site Internet mobile. Aujourd’hui ces codes QR sont connus de 90% de la population japonaise, toutes classes d’âge confondues. Ils sont utilisés dans des magazines, des catalogues de ventes par correspondance, ou sur des affiches. Il suffit de scanner le code, pour arriver sur la page d’un site Internet mobile complémentaire du support traditionnel de communication. Le même usage est réservé au Toku Number, des numéros uniques d’accès à un site web, sur le portail des 3 opérateurs japonais.
Cette utilisation du mobile comme un scanner pour se connecter directement à un site Internet mobile s’étend désormais à la reconnaissance d’image. Ainsi, une société japonaise a développé une application qui permet de reconnaître un filigrane électronique intégré dans une image, ou même un logo préalablement enregistré sur le serveur. L’application propose ensuite de se connecter sur le site Internet mobile correspondant à l’affiche publicitaire.
D’autres possibilités existent, comme les affiches interactives "Denpa Poster", de DNP, qui intègrent un lecteur d’étiquettes RFID et un module de communication, et qui permettent d’envoyer un message à toute personne qui passe l’étiquette RFID contenant ses coordonnées devant l’affiche. Des solutions utilisant la norme de communication sans fil bluetooth existent également en Europe, pour rendre les affiches interactives avec des mobiles.
Cette nouvelle ère du mobile marketing qui se dessine implique donc une complémentarité des médias. Le PDG de la société organisatrice de la Mobile Marketing Conference de Tokyo, M. FUJITA Akihisa de D2Communications, expliquait ainsi que le marketing d’aujourd’hui devra mélanger les avantages et combler les défauts des différents médias, prônant ainsi le "Media Blend", plus que le "Media mix" dépassé à l’ère de la complémentarité des médias.
Dans ce contexte, le mobile offre des possibilités énormes aux annonceurs : une finesse des données de consultation inégalée par les médias traditionnels (qui se connecte, quand, à partir de quelle affiche ?), l’impact d’un média tout à la fois de masse et ultrapersonnel, la séduction d’un support au fonctionnement ludique.
Tous ces aspects, sans oublier la révolution Mobile FeliCa - la carte à puce sans contact intégrée dans les mobiles de NTT DoCoMo -, seront abordés et détaillés lors de la Mobile Marketing Conference Europe, qui se tiendra à Paris, en octobre 2005, en présence d’acteurs européens et asiatiques du marché mobile marketing.
Philippe Le Fessant, CEO InnovAsia Research - Paris, le 30 juin 2005
|
|
 |
